[철강 영업의 비밀 ③] 고객의 진짜 주문을 찾아라

철강 영업에서 견적 요청이 곧 주문을 의미하지는 않는다. 

고객이 가격을 묻는 이유와 실제 구매 수량, 재고, 납기, 결제조건을 파악해 단순 문의와 진짜 주문을 구별하는 방법을 철강 거래 현장의 관점에서 살펴본다.

“열연 300톤 견적 좀 주세요.”

철강 영업사원에게 이런 전화는 반갑다. 수량도 적지 않고 규격도 비교적 구체적이다. 고객이 납기까지 묻는다면 주문 가능성이 높아 보인다.

영업사원은 재고를 확인하고 매입가격과 운송비를 계산한다. 경쟁사 가격까지 감안해 최대한 공격적인 가격을 만든다. 마진을 톤당 1만원 줄여 견적서를 보낸다.

그런데 며칠 뒤 고객의 답은 간단하다. “이번 건은 일단 보류됐습니다.”

이런 일은 철강 영업에서 드물지 않다. 문제는 주문을 놓쳤다는 데 있지 않다. 처음부터 그 문의가 실제로 구매할 의사가 있는 주문 후보였는지, 아니면 단순한 시장가격 조사였는지를 구분하지 못했다는 데 있다.

철강 영업에서 중요한 능력 가운데 하나는 견적을 빨리 내는 것이 아니다. 고객의 진짜 주문을 찾아내는 능력이다.

고객이 가격을 묻는 이유는 하나가 아니다

고객이 가격을 문의한다고 해서 모두 구매하려는 것은 아니다. 철강 거래에서 가격 문의에는 여러 목적이 섞여 있다.

겉으로는 모두 “가격 좀 주세요”라는 말로 시작한다. 하지만 영업사원이 해야 할 대응은 완전히 달라야 한다.

실제 구매가 임박한 고객에게는 재고·납기·운송·결제조건까지 신속하게 제시해야 한다. 반대로 단순 가격 확인 고객에게 주문을 받기 위해 계속 가격을 낮춘다면 마진만 시장에 공개하는 결과가 될 수 있다.

특히 철강 유통시장에서는 고객이 여러 공급업체에 동시에 전화해 가격을 확인하는 일이 흔하다. 고객에게 필요한 것은 반드시 철강재가 아닐 수도 있다. 때로는 ‘시장가격이라는 정보’ 자체가 필요한 것이다.

“500톤 필요합니다”는 500톤 주문이라는 뜻이 아니다

철강 영업에서는 문의 수량과 실제 발주 수량도 구분해야 한다. 고객이 “이번 프로젝트 물량이 500톤 정도 됩니다”라고 말하면 영업사원은 500톤 거래라고 생각하기 쉽다. 그래서 대량 판매를 전제로 마진을 낮춰 견적한다.

그러나 발주 단계에서 고객이 “일단 100톤만 먼저 주세요”라고 할 수 있다. 500톤은 전체 예상 수요였을 뿐 실제 구매 물량은 100톤이었던 것이다.

500톤을 전제로 한 가격에는 대량 운송, 빠른 재고 회전, 한 번의 주문 처리라는 경제성이 들어 있다. 그런데 실제 주문이 100톤이라면 같은 가격을 적용할 이유가 없어질 수 있다.

반대로 처음에는 100톤을 문의했던 고객이 가격 상승을 예상해 300톤을 한꺼번에 주문하는 경우도 있다.

그래서 영업사원은 반드시 구분해서 물어야 한다. “전체 예상 물량이 500톤입니까, 아니면 이번에 바로 발주할 물량이 500톤입니까?” 간단한 질문이지만 이 답 하나가 매입량과 가격정책을 바꾼다.

좋은 영업사원은 가격보다 먼저 질문한다

초보 영업사원은 문의가 들어오면 먼저 가격을 찾는다. 숙련된 영업사원은 먼저 이유를 찾는다.

왜 지금 필요한가. 언제 필요한가. 현재 재고는 얼마나 남아 있는가. 기존에는 어디서 구매했는가. 이번 구매가 일회성인가, 정기적인가. 가격이 맞으면 언제 발주할 수 있는가. 최종 사용처가 어디인가.

이 질문들을 통해 단순 견적 문의가 조금씩 ‘거래’의 모습을 갖추기 시작한다.

예를 들어 고객이 열연 200톤을 문의하면서 “이번 주 안에 입고돼야 합니다. 지금 재고가 3일분밖에 없습니다”라고 말한다면 가격보다 납기가 중요할 가능성이 높다.

반대로 “아직 프로젝트 수주는 안 됐는데 가격만 한번 부탁합니다”라는 문의는 당장 주문으로 연결될 가능성이 낮다. 같은 200톤 문의지만 영업사원의 대응 우선순위는 달라져야 한다.

진짜 주문은 말보다 행동에서 보인다

구매 가능성이 높은 고객에게는 몇 가지 공통점이 있다. 질문이 구체적이다.

“열연 얼마입니까?”보다 “SS400, 3.2×1,219 규격으로 80톤 재고 있습니까?”라는 질문이 주문에 가깝다. 또 제조사를 확인하고, 출하 가능일을 묻고, 운송조건과 결제조건을 확인한다. 이 단계가 되면 고객은 단순히 가격을 조사하는 것이 아니라 거래조건을 맞추고 있는 것이다.

반대로 가격만 반복해서 묻는 고객도 있다. 가격을 낮추면 다시 “여기서 5천원만 더 안 됩니까?”라고 한다. 그런데 주문 시점이나 필요한 규격을 물으면 대답이 모호하다.

이런 거래에서는 영업사원이 가격을 계속 내릴수록 고객에게 좋은 참고가격만 제공할 가능성이 있다.

철강 영업에서 중요한 지표는 견적 건수가 아니다. 견적이 실제 주문으로 얼마나 전환되는가다.

견적을 100건 내고 주문을 10건 받는 영업사원보다, 구매 가능성이 높은 고객을 골라 40건을 견적하고 20건을 수주하는 영업사원이 훨씬 효율적일 수 있다.

가격을 낮췄는데도 주문이 안 나오는 이유

고객이 “톤당 1만원만 맞춰주면 바로 하겠습니다”라고 말해 영업사원이 마진을 줄였는데도 주문이 나오지 않는 경우가 있다.

애초에 가격이 핵심 조건이 아니었을 가능성이 있다. 최종 수요업체의 발주가 확정되지 않았거나 기존 공급업체 계약이 남아 있을 수도 있다. 원하는 납기를 맞추지 못하거나 결제조건이 맞지 않을 수도 있다. 특정 제조사 제품만 사용할 수 있는 고객일 수도 있다.

가격이 모든 조건을 해결해주는 것은 아니다. 그래서 협상 과정에서 반드시 물어야 할 질문이 있다. “가격 외에 주문을 결정하는 조건이 무엇입니까?”

이 질문이 없으면 영업사원은 모든 문제를 가격으로 해결하려 한다. 그러다 보면 주문은 받지 못하고 시장가격만 낮추는 일이 생긴다.

신규 고객이 갑자기 많이 사겠다고 할 때

오랫동안 거래가 없던 고객이 갑자기 연락해 대량 주문을 문의한다면 영업사원은 반가울 수밖에 없다. 하지만 이런 경우일수록 먼저 확인해야 한다. “왜 지금 우리에게 주문하려 하는가.”

기존 공급업체 가격이 높아서일 수 있다. 납기가 맞지 않아서일 수 있다. 품질 문제가 발생했을 수도 있고 새로운 프로젝트를 수주했을 수도 있다.

그런데 때로는 기존 공급업체가 외상한도를 줄였기 때문일 수도 있다. 철강 거래에서는 이것이 매우 중요한 차이다.

기존 업체들이 채권 위험을 감지해 공급을 줄였는데 새로운 업체만 그 사실을 모르고 대량 외상거래를 시작한다면, 매출 확대가 아니라 부실채권의 시작일 수 있다.

따라서 신규 대량 거래에는 항상 두 가지 질문이 필요하다. 왜 우리를 찾았는가. 그리고 왜 기존 공급업체와 거래하지 않는가.

새 고객이라는 이유만으로 좋은 고객인 것은 아니다.

고객을 안다는 것은 구매담당자의 취미를 아는 것이 아니다

철강 영업에서 흔히 “고객을 잘 안다”는 표현을 쓴다. 하지만 진짜로 고객을 안다는 것은 담당자와 친하다는 뜻이 아니다.

그 회사가 얼마나 생산하는지, 어떤 제품을 쓰는지, 월간 철강재 사용량이 어느 정도인지, 어느 규격이 많이 소진되는지, 재고는 어느 수준을 유지하는지, 최종 수요업체는 누구인지, 결제주기는 어떤지를 이해하는 것이다.

고객의 공장을 방문하면 전화로는 보이지 않던 것이 보인다. 창고에 코일이 얼마나 남아 있는지, 특정 규격이 유난히 많이 쌓여 있는지, 생산라인이 바쁘게 돌아가는지, 출하차량이 자주 드나드는지 확인할 수 있다.

현장 정보가 쌓이면 영업사원은 주문을 기다리지 않게 된다. “이 업체는 다음 주쯤 2.3mm 열연을 다시 구매하겠구나.” “이번 달 생산량을 보면 다음 구매량은 평소보다 많겠구나.”라는 판단이 가능해진다.

그때부터 영업은 주문을 받는 일이 아니라 주문을 예상하는 일이 된다.

진짜 주문을 찾는 다섯 가지 질문

1. 언제 필요한가.
2. 이번에 실제 발주할 물량은 얼마인가.
3. 현재 재고는 얼마나 남아 있는가.
4. 가격 외에 구매를 결정하는 조건은 무엇인가.
5. 조건이 맞으면 언제 발주할 수 있는가.

이 질문에 대한 답이 구체적일수록 주문 가능성이 높다. 반대로 답이 계속 모호하다면 아직 주문 단계가 아닐 가능성이 크다.

그렇다고 견적을 하지 말라는 뜻은 아니다. 견적의 성격을 알고 대응하라는 의미다.

실제 구매가 임박한 고객과 시장가격만 확인하려는 고객에게 같은 시간과 같은 마진을 투입할 필요는 없다.

견적서보다 중요한 것은 질문 하나다

철강 영업사원은 하루에도 여러 번 가격을 묻고 답한다. 그래서 영업을 오래 하다 보면 가격을 빨리 계산하는 능력이 중요해 보인다.

하지만 거래가 반복될수록 더 중요한 능력이 드러난다. 고객이 왜 지금 전화했는지 알아내는 능력이다.

“얼마입니까?”라는 질문에 바로 숫자로 답하는 사람과, 그 전에 “이번 물량은 언제 필요하십니까?”라고 묻는 사람 사이에는 큰 차이가 있다.

전자는 가격을 제공한다. 후자는 거래를 이해한다.

철강 영업에서 가장 비싼 견적은 높은 가격으로 낸 견적이 아니다. 주문 가능성도 모른 채 마진부터 포기한 견적이다.

고객이 가격을 물을 때 영업사원이 먼저 찾아야 할 것은 최저가격이 아니다. “이 고객은 왜 지금 이 가격을 묻고 있는가.” 그 질문에서 진짜 주문이 보이기 시작한다.

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